咖啡陪你,谁人陪你?

摘要: 欲速而不达、急于求成仍然是兵家大忌,值得我们每一个企业家反思

09-09 21:33 首页 北大纵横

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作者:史俊,北大纵横连锁经营研究院院长

来源:北大纵横


前几天看到一个新闻,韩国咖啡陪你的总裁自杀,很多朋友发微信给我,也让我陷入了回忆之中,这样一个品牌曾经的辉煌还没有退去,可为何就这样谢幕了呢?2014年接受咖啡陪你项目,实在是经历了多少次的内心挣扎,对于一个韩国品牌,在国内发展的并不理想,可是要一年内开出一千家单店,对于明白连锁原理的咨询顾问而言,实在是一个痴人说梦的事情。可就是这样一个痴梦,却在十多次谈判后,让我下决心帮助这个品牌在中国落地。打动我的是中方老总那种格局和信心,也是后来我非常钦佩的一位企业家,他在最后一次有了谈判中说了一句话:“不放弃、绝不放弃、永远不放弃!”这句话是丘吉尔在二战结束后发表演讲时的一句经典话句,在这个企业家办公室里,就像将军指挥战斗一样的庄严!


咖啡厅业态在中国就属于先天基因不足的业态。欧美人每天四到七杯咖啡,日韩消费者每天一杯的消费需求,可到了中国,也不知道什么时候开始,咖啡成了失眠不健康的代言人,中国人对咖啡的消费需求平均一周一杯,这样的市场需求,想要大规模的开咖啡店,实在是一个冒险的游戏。


在这里我们不得不感谢星巴克,这个快时尚咖啡的鼻祖,教育了一代中国人如何喝咖啡,什么是拿铁,什么是摩卡。在中国深耕二十年,让消费者理解咖啡时尚是什么、咖啡代表的文化是什么,也奠定了中国咖啡厅市场的基础。


在中国如何做咖啡?这是一个特别艰难的事情,可不得不去面对。有了星巴克,谁还能撼动咖啡市场?于是安静地坐下来分析中国市场,发现消费者虽然对咖啡不是很感冒,但是对咖啡厅那种休闲的氛围尤为喜欢,有很多时尚小资的年轻人愿意在咖啡厅休息、办公、聚会。这就让我们看到了另外一个业态的可能性:休闲咖啡业态!


休闲咖啡的盈利模式就不能依赖于快时尚咖啡的走量,消费者翻台太慢了,怎么办?唯一的解决方式就是增加业态和品类,让消费者在停留时间内有更多的消费选择,这就造就了咖啡、简餐、冰激凌三者合一的业态组合,通过消费者重复购买率来提升销售额。同时,咖啡陪你通过异业合作的模式,保证单店坪效的提升,让消费者在这样的空间里,得到更多便捷有效的服务,增加客户满意度和粘性。


解决了盈利模式问题,可是快速扩张却困难重重。一千家单店,意味着一万家的选址,这一项就是不可能完成的任务。咖啡陪你中方老总以一场战役的模式开始自己全国市场的布局。八大战区,上百个办事处,全权委托、资源整合、授信担保,一系列的举措,顿时调动起大量社会资源的力量,打了一场人民战争的全国布局。随着大量专业人员的聚合,星巴克北方区总裁的加盟,咖啡陪你这台战争机器在选址营建部队和运营管理部队结合的基础上,在中国大地上遍地开花。项目组在全国各地宣贯商业模式和管理体系,眼看着一家家咖啡陪你拔地而起,伴随着粉丝管理的提速,长腿欧巴的代言人让咖啡陪你旋风刮遍全国。到当年年底,已经开业七百多家咖啡陪你,已经签约四百多家准备开业,咖啡陪你完成了一年一千家的战略目标,成为中国第二的咖啡企业。当年星巴克总裁飞到中国,给团队的第一句话:你们了解咖啡陪你吗!


可任何事物都有其不可跨越的规律。咖啡陪你在经历了快速扩张后的一年,但运营管理的薄弱凸显而出,内部黑洞越来越大,单店亏损也触目惊心,管理矛盾日益激烈,这时候韩方提出不再注资和撤出资金,这个50%对50%的股权结构就成为了最后失败的导火索。经历了多次浩劫,咖啡陪你最终卖给了韩国另一家企业,再次验证了燃烧过快,运营薄弱,无力回天的连锁规律。


中方老总的一句话一直回响在耳边:“我一定要把咖啡陪你做成哈佛商学院的案例!”虽然这个品牌已经失去了往日辉煌,可是他的准确理解消费者需求、快速布局中国、大量资源整合能力的突破、大格局商业模式的规划,都可以算是国内咖啡业态的典型案例,但对于商业而言,欲速而不达、急于求成仍然是兵家大忌,值得我们每一个企业家反思。


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